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Francesco, Advertising & Data Manager di X-PORT
Francesco, Advertising & Data Manager di X-PORT
In un mercato globale in continua evoluzione, in cui le strategie di marketing tradizionali non sono più sufficienti, emerge la necessità di strumenti avanzati che aiutino a comprendere l’efficacia degli sforzi pubblicitari e a migliorare le performance delle proprie campagne.
Questo vale su tutti i canali, ma è ancor più vero per chi vende su Amazon.
Sapevi che, secondo il Q4 2024 CPC Benchamrk Report, i marchi in UE hanno registrato una spesa media giornaliera più elevata sia per Sponsored Brands (+27,8% QoQ, +12,3% YoY) sia per Sponsored Products (+33,5% QoQ, +14,1% YoY) rispetto a mesi e agli anni precedenti?
Mentre la spesa pubblicitaria e la competizione aumentano, sempre più aziende si rendono conto che gestire al meglio gli investimenti in ads richieda una strategia mirata e supportata da dati.
L’opportunità più significativa per le imprese che operano in tale contesto è rappresentata da Amazon Marketing Cloud (AMC).
Ti anticipo solo che, grazie a questo strumento, per un nostro cliente nel settore degli elettrodomestici abbiamo aumentato il fatturato generato dai cosiddetti “clienti abituali” dal 49% al 74%!
Se nutri una certa curiosità per l’argomento seguimi, perché ora ci addentreremo in questo strumento formidabile per capire come utilizzarlo al meglio!
Indice:
– Visione olistica degli investimenti in adv e decisioni data driven
– Funnel analysis: comprendere l’efficacia della strategia pubblicitaria
– Acquisisci, mantieni e valorizza i tuoi clienti
– Ma quanto costa acquisire un nuovo cliente su Amazon?
– In che fase del funnel si trovano gli utenti intercettati tramite ads?
– Costruire nuovi segmenti di pubblico
– Case study: strategia data driven per aumentare i New to Brand Customers nel settore degli Elettrodomestici
Indice
Visione olistica degli investimenti in adv e decisioni data driven
Funnel analysis: comprendere l’efficacia della strategia pubblicitaria
Acquisisci, mantieni e valorizza i tuoi clienti
Ma quanto costa acquisire un nuovo cliente su Amazon?
In che fase del funnel si trovano gli utenti intercettati tramite ads?
Costruire nuovi segmenti di pubblico
Case study – Una strategia data driven per aumentare i New to Brand Customers nel settore degli Elettrodomestici
Visione olistica degli investimenti in adv e decisioni data driven
La mancanza di una visione chiara e dettagliata delle performance del piano pubblicitario può portare a decisioni basate su dati limitati, influenzando negativamente i risultati.
Chiaramente, nessuno spera queste sorti per i propri investimenti.
Amazon Marketing Cloud, anche grazie all’integrazione con Amazon Ads, si presenta come uno strumento cruciale per aumentare l’efficacia delle campagne pubblicitarie, migliorando il targeting e l’ottimizzazione dell’uso del budget.
Si tratta di una piattaforma avanzata di analisi che consente alle aziende di raccogliere, analizzare e sfruttare dati dettagliati sul percorso e sul comportamento d’acquisto della propria customer base.
Questo processo di raccolta dati avviene in un contesto sicuro per consumatori e aziende chiamato data clean room.
È un luogo che protegge la privacy degli utenti, rendendo anonima la loro identità grazie al processo di pseudonimizzazione mentre gli inserzionisti possono ottenere insights avanzati sulle varie fasi del funnel.
Interessante, vero?
Ma come si analizza un funnel per ottenere insights validi?
Vediamolo subito.
Funnel analysis: comprendere l’efficacia della strategia pubblicitaria
Tradizionalmente, Amazon Ads segue un modello di attribuzione denominato last touch attribution, secondo il quale il merito della vendita generata dalla pubblicità viene attribuito interamente all’ultimo touchpoint con cui il cliente ha interagito prima dell’acquisto.
Facciamo un esempio pratico.
Supponiamo che un utente che ha acquistato uno zaino su Amazon.it abbia seguito il seguente percorso:
Ha cliccato su una campagna Sponsored Display 10 giorni fa;
Ha cliccato su una campagna Sponsored Brand 5 giorni fa;
Ha cliccato su una campagna Sponsored Products 2 giorni fa;
Oggi ha effettuato l’acquisto.
In base al last touch attribution model, l’intero merito dell’acquisto viene assegnato alla campagna Sponsored Products, ossia l’ultima con la quale l’utente ha interagito lungo il funnel.
È evidente che la visione non è chiara e completa. L’inserzionista, infatti, non è in grado di comprendere l’importanza delle altre campagne con cui il cliente ha interagito, le quali avranno inciso sulla decisione d’acquisto finale.
AMC fornisce agli inserzionisti diversi modelli di attribuzione tra cui:
· Linear attribution: attribuisce una quota di merito equa a tutti i touchpoint con cui il cliente ha interagito prima dell’acquisto;
· First touch attribution: attribuisce tutto il merito al primo touchpoint con cui il cliente ha interagito prima dell’acquisto.
Prendere in considerazione altri modelli di attribuzione, al di fuori del classico last touch, è necessario per capire come le campagne upper funnel influenzano l’andamento delle campagne lower funnel.
Avere una visione completa permette inoltre di prendere delle decisioni strategiche informate, comprendendo qual è il miglior media mix da implementare per raggiungere gli obiettivi prefissati.
Ma non è finita qua.
Acquisisci, mantieni e valorizza i tuoi clienti
Con AMC puoi anche conoscere dettagliatamente come viene investito il budget in pubblicità tra clienti abituali – utenti che hanno già comprato prodotti del brand – e New to Brand customers, ovvero utenti che non hanno comprato prodotti del brand sul marketplace.
Ottenere queste informazioni è cruciale per capire se stai usando il budget per accrescere la tua customer base o se lo stai destinando ad intercettare utenti già legati al tuo marchio.
Hai come obiettivo la customer acquisition, la retention o l’up-selling?
È chiaro che ottenere queste informazioni è fondamentale per intraprendere strategie adv che ti consentano di raggiungere i tuoi scopi.
Ma quanto costa acquisire un nuovo cliente su Amazon?
AMC permette inoltre di misurare il CAC (Customer Acquisition Cost), che determina il costo che l’inserzionista sostiene per acquisire un nuovo cliente.
Questo numero, messo a confronto con il fatturato generato da un nuovo cliente, consente di misurare il Customer Life Time Value (CLV), ovvero il valore apportato dal nuovo cliente al marchio, al netto del costo di acquisizione.
Ragionando allo stesso modo sui clienti fedeli al brand, è possibile individuare il costo di mantenimento associato a tali utenti e compararlo con il fatturato che essi generano per il brand, ottenendo il Customer Life Time Value dei clienti abituali.
Mettere a confronto questi dati è essenziale per capire se costi di acquisizione e di mantenimento sono sostenibili rispetto al valore effettivamente apportato dai clienti del marchio.
Inoltre, confrontare il CLV dei clienti abituali con il CLV dei New to Brand permette di comprendere quale target group è maggiormente profittevole da raggiungere con le proprie campagne.
In che fase del funnel si trovano gli utenti intercettati tramite ads?
Gli utenti che vengono intercettati dalle tue campagne ads si trovano in momenti diversi della shopping journey.
Capire in che fase del funnel si posizionano è importante per determinare se gli obiettivi della campagna sono in linea con il pubblico raggiunto.
Con AMC puoi individuare il numero di utenti unici che si trovano:
Nella fase di Awareness, quindi coloro che visualizzano i tuoi annunci senza però cliccarli
Nella fase di Consideration, quindi coloro che prendono in considerazione le tue inserzioni, facendo click sulla pubblicità
Nella fase di Conversion, quindi coloro che cliccano sulla pubblicità e concludono l’acquisto
Ottenere questi dati risulta fondamentale per attivare campagne ads coerenti con i propri obiettivi.
Ad esempio, se vuoi potenziare la fase di Consideration incrementando il numero di utenti che cliccano sui tuoi annunci per incanalarli verso il tuo store, la soluzione migliore è quella di realizzare campagne Sponsored Brands.
Costruire nuovi segmenti di pubblico
Amazon Marketing Cloud incrocia dati esclusivi provenienti da data set differenti.
In questo modo, è in grado di costruire nuove audience di potenziale interesse per il brand, le quali possono essere usate come target group in apposite campagne pubblicitarie.
Ecco una breve lista di esempio delle audience che possono essere create tramite AMC:
· Clienti che generano un alto livello di revenue e acquistano da organico;
· Utenti che hanno aggiunto i prodotti al carrello senza eseguire l’acquisto;
· Utenti che hanno aggiunto i prodotti alla lista desideri;
· Clienti abbonati ai tuoi programmi “Subscribe&Save”.
Quindi, se il tuo obiettivo è lanciare un nuovo prodotto cercando di stimolare cross selling o up selling verso i tuoi clienti, con AMC puoi costruire il pubblico di “clienti abbonati ai tuoi programmi “Subscribe&Save” e intercettarli con nuove ads finalizzate a promuovere il nuovo prodotto.
Come avrai capito, AMC è davvero un sistema completo per la gestione e l’ottimizzazione delle attività di marketing su diversi canali.
Case study – Una strategia data driven per aumentare i New to Brand Customers nel settore degli Elettrodomestici
In X-PORT abbiamo lavorato al fianco di un noto brand operante nel settore degli elettrodomestici per aiutarlo a incrementare la propria customer base su Amazon.
Lo abbiamo fatto proprio sfruttando il potenziale di AMC.
Siamo partiti con l’analisi della tipologia di strumenti pubblicitari utilizzati dal brand, del budget dedicato a ognuno di essi e della tipologia di cliente intercettato.
Da questo primo step è emerso che il brand puntava in modo sbilanciato su strumenti di tipo Sponsored Products, allocando una porzione marginale di budget alle campagne Sponsored Brands e Sponsored Display.
Abbiamo quindi misurato la tipologia di utente coinvolta lungo il funnel, constatando come la maggior parte degli utenti non ancora clienti del marchio si trovassero nella parte di Awareness (visualizzano i prodotti del brand), una porzione minore nella fase di Consideration (cliccano i prodotti del brand) e una porzione molto marginale nella fase di Conversion (acquistano i prodotti del brand).
Per convertire questa tipologia di utente in cliente del brand abbiamo poi esaminato il customer path con il più alto tasso di conversione.
Abbiamo appurato come gli utenti che sono coinvolti tramite tutti e tre i formati pubblicitari (Sp. Products, Brands, Display) hanno una probabilità di convertirsi in clienti 4,5 volte superiore rispetto a quelli utenti che interagiscono unicamente con le campagne Sponsored Products!
Una volta raccolti questi importanti insights abbiamo quindi pianificato una strategia pubblicitaria che attribuisse maggiore budget ai formati Sponsored Brands e Sponsored Display, fino a quel momento poco utilizzati dal brand.
L’adozione di questi formati pubblicitari, insieme all’utilizzo di creatività accattivanti, ci ha permesso di incanalare gli utenti dalla fase di visualizzazione (Awareness) alla fase di interesse/click (Consideration), fino a giungere alla fase di acquisto (Conversion).
Il budget pubblicitario è stato destinato principalmente al coinvolgimento degli utenti New to Brand (il 98%), minimizzando l’allocazione del budget verso la targetizzazione dei clienti già acquisiti.
Il risultato è stato eccezionale.
Il fatturato generato dai clienti abituali è salito dal 49% al 74%!
Questo dimostra che conoscere e avere a disposizione il giusto know-how e i giusti strumenti fa la differenza.
E con AMC si possono creare campagne davvero efficaci e, soprattutto, personalizzate.
Il team X-PORT supporta i grandi brand a pianificare strategie di marketing data driven per perseguire obiettivi sempre nuovi, volti ad alzare l’asticella.
Contattaci se vuoi espandere la portata del tuo brand, raggiungere nuovi segmenti di pubblico e far affidamento alla tecnologia e ai dati esclusivi messi a disposizione da Amazon.
Saremo lieti di supportarti nella pianificazione di una strategia ad hoc!
